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在飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔公司的產(chǎn)品廣告中，我們很容易在最后看到：“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“寶潔公司美化你的生活”的字樣及“P＆G”的標(biāo)志，其實(shí)，這就是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略（也稱(chēng)為背書(shū)品牌戰(zhàn)略）的運(yùn)用。
擔(dān)保品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)品牌出現(xiàn)在產(chǎn)品廣告或包裝的不顯著位置，告訴消費(fèi)者該企業(yè)是產(chǎn)品品牌的制造商或核心技術(shù)與元件的供應(yīng)商，對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌起到背書(shū)、擔(dān)�；蛑С值淖饔茫垣@得消費(fèi)者的信賴(lài)。形象一點(diǎn)說(shuō)，就是產(chǎn)品品牌在聚光燈下，企業(yè)品牌在背后“托”著它，為產(chǎn)品品牌“托”出一個(gè)獨(dú)立的舞臺(tái)。
擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要是通過(guò)企業(yè)品牌在一定領(lǐng)域內(nèi)的信譽(yù)及影響，向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌在品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性，使消費(fèi)者感覺(jué)到既然產(chǎn)品品牌系出名門(mén)，其品質(zhì)自然有可靠的保障，從而增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。特別是當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品品牌推入市場(chǎng)時(shí)，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略更能打消消費(fèi)者對(duì)新品牌的陌生感，使新品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)然，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)品牌同產(chǎn)品品牌也是“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系，產(chǎn)品品牌的不斷傳播宣傳會(huì)反哺企業(yè)品牌；相反，如果被擔(dān)保的產(chǎn)品品牌遭遇不測(cè)，也會(huì)禍及企業(yè)品牌。
萬(wàn)豪（Marriott）酒店在推出家庭公寓式酒店或房?jī)r(jià)便宜的酒店時(shí)，就采用了這種模式。
通過(guò)上圖可以看出，在第2、3種模式中，萬(wàn)豪用“Marriott”在背后支撐著子品牌“Residence Inn”、“ FAIRFIELD”，將萬(wàn)豪品牌的信譽(yù)及影響引入到新的子品牌中來(lái)，同時(shí)，又彰顯子品牌的不同特色。如果一個(gè)高層白領(lǐng)公務(wù)出差，就可以入住萬(wàn)豪的傳統(tǒng)商務(wù)酒店，如果他攜家?guī)Э谧再M(fèi)出來(lái)游玩，對(duì)價(jià)格比較敏感，就可以入住萬(wàn)豪的“Residence Inn”或“ FAIRFIELD”。
通用汽車(chē)公司也采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，我們?cè)趧e克的電視廣告最后常�？吹健皠e克——來(lái)自上海通用”的字幕，在迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車(chē)的車(chē)尾也能看到“通用(GM)”的字樣。
可口可樂(lè)旗下的所有產(chǎn)品包裝上都標(biāo)有“可口可樂(lè)榮譽(yù)出品”一行字，甚至非軟飲品及非即時(shí)飲品也有，使可口可樂(lè)的光芒為旗下不同產(chǎn)品增輝。聯(lián)合利華、花王等企業(yè)也都采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。
本土品牌中，上汽推出了中高檔汽車(chē)榮威也采用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。上汽特意為榮威設(shè)計(jì)了一款貴族氣十足的標(biāo)志，醒目的“榮威”標(biāo)志鑲嵌于汽車(chē)車(chē)頭和車(chē)尾的中央，突出其獨(dú)特的品牌個(gè)性，在車(chē)尾左下側(cè)標(biāo)注了“上海汽車(chē)”的字樣，起到了推動(dòng)作用。
實(shí)施擔(dān)保品牌戰(zhàn)略應(yīng)該注意的問(wèn)題：
1、企業(yè)品牌應(yīng)該具有很大的品牌價(jià)值，擁有較高的品牌知名度、美譽(yù)度，能惠澤旗下的產(chǎn)品品牌。實(shí)施擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的企業(yè)比如寶潔、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、五糧液等都是叱咤風(fēng)云的知名企業(yè)。
2、企業(yè)品牌只起到讓消費(fèi)者信任的作用，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重心還是產(chǎn)品品牌，所以企業(yè)品牌很少與產(chǎn)品品牌連在一起亮相，而一般是隱在角落最后出現(xiàn)。
3、企業(yè)品牌如果同產(chǎn)品品牌的個(gè)性?xún)?nèi)涵相距甚遠(yuǎn)，則不適宜采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。例如，當(dāng)一個(gè)過(guò)去生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品的企業(yè)推出高檔產(chǎn)品品牌時(shí)，即便企業(yè)具有良好的聲譽(yù)，也不宜采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，因?yàn)槠髽I(yè)品牌的聯(lián)想非但不能擔(dān)保和支持高檔品牌的推廣，相反還會(huì)稀釋高檔品牌的純正血脈，這種情況下應(yīng)該割裂或淡化產(chǎn)品品牌同企業(yè)品牌的關(guān)系。
例如，寶潔公司在推廣洗發(fā)水、洗衣粉等品牌時(shí)采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，但推出高檔化妝品品牌SK-Ⅱ時(shí)，卻是讓SK-Ⅱ以一種獨(dú)立的姿態(tài)出現(xiàn)，刻意淡化了SK-Ⅱ同寶潔公司的關(guān)系。赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉都是歐萊雅公司的高端品牌，但在它們的宣傳中，我們卻很難看到歐萊雅的身影。
又如，1989，豐田公司年在美國(guó)推出了高檔豪華車(chē)?yán)卓怂_斯，為了不讓豐田在美國(guó)消費(fèi)者心中“廉價(jià)、低檔”的品牌形象連累雷克薩斯，雷克薩斯在美國(guó)有獨(dú)立的渠道、獨(dú)立的專(zhuān)賣(mài)店，并且在雷克薩斯的廣告及車(chē)身上隱去了豐田公司的標(biāo)記，甚至長(zhǎng)期不在日本本土銷(xiāo)售，直到十幾年后才開(kāi)始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”銷(xiāo)往日本。1999年起，雷克薩斯在美國(guó)的銷(xiāo)量超過(guò)寶馬、奔馳，此后6年連續(xù)摘得豪華車(chē)銷(xiāo)量第一的桂冠。
其實(shí)，國(guó)際上許多轎車(chē)公司推出高檔汽車(chē)時(shí)，都采用了獨(dú)立的新品牌名，本田的高檔車(chē)為阿庫(kù)拉，寶馬收購(gòu)勞斯萊斯依然保留它的獨(dú)立性。這些汽車(chē)公司之所以要保持高檔車(chē)品牌的獨(dú)立性，就是怕原有的中檔車(chē)品牌形象對(duì)高檔車(chē)產(chǎn)生不利影響。
反觀自主品牌汽車(chē)的高端化之路，在推出高端品牌汽車(chē)的同時(shí)，總是不忘高調(diào)宣傳低檔的母品牌形象。例如，吉利推出旗下的中高端品牌帝豪，“吉利”赫然標(biāo)柱在帝豪車(chē)尾，面對(duì)吉利揮之不去的廉價(jià)車(chē)印象，消費(fèi)者能真正感受到帝豪高貴的品味嗎？
又如，2009年，奇瑞推出中高端品牌瑞麒。在售價(jià)18.98-25.98萬(wàn)元的瑞麒G6車(chē)尾，也不忘高調(diào)鑲上“奇瑞汽車(chē)”的字樣，而且售價(jià)4萬(wàn)左右的瑞麒M1也積極共享著“瑞麒”。瑞麒到底是中高端品牌還是低端品牌，令人霧里看花！也難怪奇瑞的中高端汽車(chē)瑞麒G5、G6車(chē)型幾乎無(wú)人問(wèn)津。
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仔細(xì)觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有自主品牌車(chē)企推出的高端車(chē)時(shí)，在其車(chē)身及廣告宣傳中，母品牌和高端子品牌都如影隨形，有的甚至還簡(jiǎn)單沿用母品牌。也許自主品牌車(chē)企太想用母品牌的影響力支持新推的高端汽車(chē)了，然而他們忽略了一個(gè)重要因素，就是其母品牌在消費(fèi)者心中是“低檔、廉價(jià)”的形象，而且已經(jīng)根深蒂固，這樣做往往會(huì)適得其反。
其實(shí)，自主品牌車(chē)企推出的高端品牌時(shí)，應(yīng)該借鑒雷克薩斯、奧迪等國(guó)際品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，讓高端的子品牌和母品牌相互分離，最好不要讓消費(fèi)者知曉它們的關(guān)系。
楊興國(guó)，資深品牌專(zhuān)家，郵箱： yxg818@126.com